1828王老吉出牙膏了!是糊涂還是“明智之舉”?

Date:2019-11-10 10:26:16

2年前,王老吉推出“1828王老吉”線下飲品店,致力于傳承和發揚中國茶文化的同時,也希望借助于新零售的風口搶占原本屬于喜茶、奈雪的新茶飲市場,可以說是一次相當大膽的跨界嘗試。


不過,王老吉的野心并不僅限于此。前不久,1828王老吉宣布跨界推出涼茶牙膏,高調進軍口腔市場。1828王老吉賣牙膏,是糊涂還是“明智之舉”?


“怕上火,喝王老吉”。


靠著廣告的狂轟濫炸,王老吉僅僅用了幾年的時間就成為了百億級的飲料單品。并且隨著與加多寶官司的落幕,王老吉成為了涼茶市場唯一的霸主。


2017年,王老吉推出“1828王老吉”線下飲品店,致力于傳承和發揚中國茶文化的同時,也希望借助于新零售的風口搶占原本屬于喜茶、奈雪的新茶飲市場,可以說是一次相當大膽的跨界嘗試。



不過,王老吉的野心并不僅限于此。

前不久,1828王老吉宣布跨界推出涼茶牙膏,高調進軍口腔市場。這也就意味著,王老吉在大健康領域的布局再下一城。


01 1828王老吉出牙膏了!  


10月29日,王老吉在武漢正式推出了1828涼茶牙膏。


根據介紹,這款牙膏從立項到產品發布,足足經歷了417天,經歷了近40次的協調會和10多次的研發修改,才最終得以呈現給消費者。


先說這款牙膏的產品特征。


目前, 1828王老吉涼茶牙膏共推出了8個SKU,按類別分為預防型、治療型和護理型,其中品牌主推的是“預防性涼茶牙膏”,主打“預防上火”的功能。在牙膏的原料上,采用的是王老吉涼茶使用的“三花三草一木”的配方。


比如,像“仙草清口氣”、“甘草炫白”、“野菊花倍效養齦”、“金銀花牙床專護”等等,不同的原料配方對應不同的療效。 


再說消費者群體。

 

從70后到80后、從90后到00后,1828王老吉牙膏針對不同年齡群體設計了不同的包裝,可以說很好的做到了投其所好。 


也就是說,這款牙膏幾乎覆蓋了所有的年齡群體!


最后再說價格。


根據相關的信息顯示,1828王老吉牙膏的包裝分為100g和160g,瞄準的是中高端牙膏市場。 


以“靚白護齒”功效牙膏為例。 


渠道商給出的價格是,100g的清新薄荷味價格為9.9元,160g的清新留蘭價格為14.9元。也就是說,終端的渠道價格都集中在十幾塊到二十幾塊之間。 


值得特別一提的是,1828王老吉推出牙膏產品僅僅是第一步。根據計劃,在推出牙膏之后,王老吉還會推出漱口水、牙刷、牙線贈品等產品。 


由此可以看出王老吉在大健康領域的野心! 


02 1828涼茶牙膏,是糊涂還是“明智之舉”?

  

在過去一年時間里,王老吉可以說是相當的“不務正業”。不僅推出了全新的包裝,而且還與各大品牌的跨界聯名,吸引了輿論強烈的關注。


不過,這一次推出牙膏,似乎在“不務正業”的道路上越走越遠!


要知道,無論是包裝還是跨界聯名,終究是營銷的范疇,目的就是制造起話題和聲浪,以便提醒消費者做出有利于品牌的購買行為。 


相信很多人會問,跨界牙膏領域到底是打著怎樣的算盤? 


不妨先看一組數據。 


根據相關數據顯示,2018年我國行業52家規模以上牙膏企業的主營業務收入為221.1億元,同比增長7.1%,占整個市場的比重超過80%;利潤總額為39億元,同比增幅為27.96%。也就是說,牙膏市場不僅依舊保持強勁的增長,而且頭部效應越來越明顯。 


以云南白藥為例。 


截止到今年5月,云南白藥牙膏的市場份額為20.1%,成功超越黑人牙膏成為了國內牙膏市場的NO.1! 


換言之,主打中草藥概念的中高端牙膏,有著巨大的市場機會。


相信有人會接著問,雖然牙膏市場比較龐大,但這并不意味著王老吉就能夠分一杯羹? 


首先,不得不說的就是品牌聯想。 


眾所周知,正如“怕上火,喝王老吉”這句廣告說的一樣,“王老吉”清熱解毒、預防上火的功效已經耳熟能詳。這就意味著,即便王老吉不打廣告,消費者也會不由自主的將其與“降火、解毒”聯系到一起。 


如此一來,品牌不僅節省了大量教育消費者的營銷開支,而且還不容易招致消費者在情感上的抵觸,為跨界減輕阻路。 


其次,王老吉也有著自身的獨特優勢。 


比如,1828王老吉牙膏可以借助于涼茶形成的渠道優勢,實現迅速且高密度的覆蓋;再比如,無論是王老吉藥業還是白云山,在藥品監管領域形成的高嚴格管控體系,可以作為牙膏產品最好的背書。 


而且,作為深諳營銷之道的王老吉,也可以復制在涼茶領域的成功經驗,進而實現牙膏銷量的擴張。


03 1828涼茶牙膏,會成功嗎?  


就目前的牙膏市場來說,“美白功能”的牙膏占比最大,達到了28%。不過,隨著消費者觀念的轉變,“中草藥類”牙膏的市場份額也在不斷提高。


其中,不得不提到的就是云南白藥牙膏。


2005年,主要用于活血止痛、解毒消腫的云南白藥選擇以牙膏為突破口,進軍日化領域。誰也沒想到的是,靠著“中藥+牙膏”的配置,云南白藥牙膏竟然在14年后成為了NO.1。在這14年時間里,云南白藥牙膏不僅在國產品牌中由小到大,更是在與外資品牌的競爭中實現了由弱到強的轉變。


或許是看到了中藥牙膏的市場潛力,片仔癀也在2016年宣布進入牙膏領域。


在過去的三年里,主打“清火消炎”功效的片仔癀以后來者居上的姿態,市場占有率不斷擴大。不僅如此,根據消費者反饋的情況來看,片仔癀牙膏的用戶使用滿意度超過了90%,在消費者心目中具有良好的口碑。


相信很多人已經發現,那就是即便拋開云南白藥牙膏不談,單就片仔癀牙膏與王老吉牙膏在功效上就存在著“雷同”!


因此,就時間上來說,王老吉的涼茶牙膏也處在劣勢。


除此之外,片仔癀與云南白藥相似,不僅都有著數百年的悠久歷史,而且其藥效也以“國寶名藥”的頭銜享譽海內外。也就是說,“涼茶+牙膏”帶來的認可度未必能夠超越“中藥+牙膏”的搭配組合。


1828王老吉牙膏能否獲得消費者的親睞,還需要市場的檢驗。


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